LA HAUTE COUTURE DE DEMAIN RAYONNE AU-DELÀ DU PÉRIPH’

SI PARIS PEUT SE TARGUER D’ÊTRE LA CAPITALE INTERNATIONALE DE LA MODE DEPUIS DES DÉCENNIES, EN SERA-T-IL DE MÊME POUR LE GRAND PARIS ? DES MASTODONTES DU LUXE TRAVAILLENT DÉJÀ À ÉTENDRE CETTE GLORIEUSE RÉPUTATION AINSI QUE DE NOUVEAUX ACTEURS DU SECTEUR QUI CONTRIBUENT À ÉLARGIR L’ÉPICENTRE MONDIAL DE L’INDUSTRIE DU RÊVE.

PAR ANTHONY VINCENT

Chanel vient d’inaugurer, porte d’Aubervil­liers, un vaste immeuble en forme de tissage textile de fils de béton, dessiné par le grand architecte Rudy Ricciotti. Initié en 2018 avant d’ouvrir en janvier 2022, l’édifice de 25 000 mètres carrés accueille les 11 maisons de métiers d’art du groupe (celles qui déploient leurs savoir-­faire artisanaux pour donner vie aux collec­tions Chanel, mais aussi à d’autres marques) en un seul et même endroit baptisé le 19M : la plumasserie de Lemarié, la broderie de Lesage et son école, la chapellerie de la Maison Michel ou encore l’orfè­vrerie de Goossens. Au total, ce sont plus de 600 artisans et experts qui se réunissent désormais sous l’égide de Chanel, à Aubervilliers, au service des plus grands noms du luxe à l’international. Le grand public peut également s’inviter dans ce nouveau temple de la haute couture et de ses métiers, aux portes de Paris, grâce à l’espace d’exposition de 1 200 mètres carrés, baptisé la galerie du 19M, qui prolonge ainsi la pérennisation et la valorisation de ces savoir-faire pluriséculaires.

« ON CONTRIBUE À UNE FORME DE GENTRIFICATION, MAIS ON PARTICIPE À FORMER, EMBAUCHER ET CRÉER DE LA RICHESSE LOCALEMENT. »

FLORIAN GRAVIER

« On a besoin de davantage d’histoires positives, plurielles, sur et avec les banlieues »

Pour Alice Pfeiffer, journaliste mode franco- britannique et auteure de l’essai Je ne suis pas Parisienne, éloge de toutes les Françaises, c’est un geste créatif et politique éclairant de la part de Chanel que de s’installer ainsi au-dessus du péri­phérique, entre Paris et Aubervilliers : « En réunissant tous ses savoir-faire ici, elle contribue à changer le storytelling autour de certains quartiers populaires de la banlieue parisienne. Cette maison ne cherche pas simplement à faire des économies de loyer, mais bien à favoriser des ponts entre les métiers d’art, à former et embaucher localement des personnes qui cultivent des artisanats d’exception comme une forme d’idéalisme social, parfaitement illustré par cet emplacement géographique. »

Si on la surnomme encore la maison de la rue Cambon (adresse historique de la marque qui s’y étend des numéros 19 à 31), Chanel pourrait-elle désormais rimer avec Aubervilliers ?

En tout cas, à quelques kilomètres de là, Hermès s’épanouit à Pantin depuis 1992 au moins. Après des premiers bureaux et ateliers de maroquinerie, l’illustre sellier français a agrandi ce qu’il appelle maintenant sa « Cité des métiers », avec des unités de création et de prototypage. L’immense immeu­ble de brique et de verre, construit par l’agence RDAI Architecture de Rena Dumas, lauréat de l’Équerre d’argent en 2014, s’étend aujourd’hui sur 28 000 mètres carrés. Aux côtés de la galerie d’art contemporain Thaddaeus Ropac, du Centre national de la danse (CND) et des Magasins généraux qui servent de siège à l’influ­ente agence de pub BETC, Hermès contribue à attirer une activité manufacturière hautement qualifiée et des classes créatives dans le nord-est grand-parisien.

Selon l’experte Alice Pfeiffer, des maisons comme Hermès, qui s’épanouissent au-delà du périphéri­que, nourrissent de nouveaux récits essentiels autour de la mode en banlieue : « Bien plus qu’une ville, Paris est aussi une marque dont se servent énormément les industries de la mode et de la beauté, surtout depuis la formation de groupes de luxe comme LVMH et Kering, dès la fin des années 1980. Depuis, le marketing s’est renforcé autour de l’image de la Parisienne et l’idée d’un French chic pour rivaliser avec l’American dream. Pour donner envie de croire au Grand Paris et d’acheter du ‘’made in Grand Paris’’, on a besoin de davantage d’histoires positives, plurielles, sur et avec les banlieues, surtout les plus populaires. Réussir dans la mode ne doit pas se passer qu’à l’intérieur du périph’. On a besoin de pouvoir rêver et désirer plus grand. » Le jeune créateur au succès fulgurant Simon Porte, avec sa marque Jacquemus, aurait-il si bien réussi dans la mode française et internationale s’il n’était pas monté à Paris cultiver sa vision fantasmée d’une femme du Sud ?

Rendre plus accessible les possibilités de formation professionnelle

Afin que Paris intra-muros ne soit plus perçu comme un passage obligé pour les futurs grands couturiers, des initiatives de formation se multiplient. À l’image de Casa93, que présente sa directrice, Nadine Gonzalez : « Après avoir fondé en 2005 l’association Modafusion qui portait au Brésil la Casa Geração Vidigal, première école de mode gratuite installée dans une favela de Rio de Janeiro, je suis revenue en France en 2016 fonder la Casa93 en Seine-Saint-Denis, où le taux de jeunes de 18-25 ans déscolarisés ainsi que le taux de chômage pour cette même tranche d’âge sont les plus élevés de France. »

Pour Nadine Gonzalez, il s’agit même d’un enjeu d’égalité des chances et de justice sociale : « Notre formation professionnelle se destine aux jeunes talents qui n’auraient jamais pensé pouvoir entrer dans l’univers de la mode, par manque de confiance, de légitimité, de financement, de réseaux pro­fessionnels. Car les études supérieures dans la mode en France se divisent entre des écoles pour la plupart privées, aux frais entre 10 000 et 15 000 euros l’année, ou de rares forma­tions publiques très sélectives. Notre formation dure 12 mois, ce qui est très concentré, car nos jeunes ne pourraient pas s’offrir le luxe de ne pas travailler pendant 3 ou 4 ans en faisant des écoles de mode. »

Par son emplacement géographique, Casa93 participe à rendre plus accessible les possibilités de formation professionnelle, poursuit sa directrice : « C’est important qu’il y ait une décentralisation des centres de formation vers les banlieues et les régions, et non pas seulement au sein de Paris. Nous collaborons avec de nombreuses associations et instituts du département, et contribuons ainsi à la richesse et à la vie du 93. Malgré l’image négative qu’on leur colle injustement, des banlieues comme celle de Saint-Denis ont toujours inspiré la mode et leurs talents méritent d’être mis en lumière. »

Du côté de Villiers-sur-Marne, Mossi Traoré, lauréat du Prix Pierre Bergé de l’Andam 2020 (Association nationale pour le développement des arts de la mode), œuvre avec sa marque éponyme et son école de couture Les Ateliers Alix à imposer le 94 sur le devant de la scène mode : « Plus jeune, quand je cherchais des formations mode, hors lycées, elles étaient toutes concentrées à Paris. Après une première marque créée en duo, j’ai voulu me relancer en solo, près de chez moi, pour me sentir plus serein mais aussi parce que Paris était inabordable, et ça m’a permis d’ouvrir les yeux sur toutes les richesses qu’offrait déjà mon quartier. Alors j’ai voulu lui rendre la pareille en ouvrant une école de mode engagée socialement, Les Ateliers Alix. Elle forme aux techniques de la haute couture à des prix très accessibles et sert aussi de lieu d’expositions culturelles. Avec la municipalité, on veut également ouvrir un musée autour de la grande couturière Madame Grès (1903-1993), qui a vécu une partie de sa vie dans le Val-de-Marne. »

Pour Mossi Traoré, multiplier les lieux culturels qui valent le détour au-delà du périph’ peut servir à incarner le Grand Paris et donner envie d’y circuler : « On veut amener la haute couture en banlieue, qu’elle soit apprise, transmise, racontée, partagée et surtout vécue. Il faut que de nouveaux sites cohabitent avec Paris, des initiatives et des lieux inédits et ambitieux. Et une mode sociale et solidaire a clairement un rôle à jouer là-dedans. »

« NOTRE FORMATION PROFESSIONNELLE SE DESTINE AUX JEUNES TALENTS QUI N’AURAIENT JAMAIS PENSÉ POUVOIR ENTRER DANS L’UNIVERS DE LA MODE. »

NADINE GONZALEZ

Le 19M de Chanel à Aubervilliers.

« La banlieue influence Paname, Paname influence le monde »

Arturo Obegero, jeune créateur venu du nord de l’Espagne, formé à Londres, et désormais installé à Montreuil depuis 2021, confirme l’importance de créer la mode d’aujourd’hui et de demain au- delà du périphérique : « Le Grand Paris représente une opportunité créative géniale car beaucoup de choses excitantes s’y passent. Je viens d’un tout petit village, Tapia de Casariego, ce qui me permet de mieux apprécier tout le bouillonnement culturel et toutes les ressources qu’il y a ici. L’industrie de la mode reste très élitiste, et pleine de népotisme, mais le Grand Paris peut contribuer à faire éclater cette bulle. » Même constat du côté de Florian Gravier, cofondateur de la marque très mode de patins à roulettes Flaneurz, fondée en 2014 : « Je déplore ce que j’appelle le syndrome du banlieusard : quand tu viens de banlieue et que tu réussis, tu en pars. C’est pour ça que je tenais à installer mon entre­prise en banlieue afin de créer de la richesse et contribuer à donner des envies supplémentaires d’y rester. Flaneurz a un temps été implantée dans la pépinière d’entreprise de la Cité des 4000 à la Courneuve, ce qui a fortement attiré l’attention médiatique sur nous, les médias nous présentant comme une success story improbable dans une telle banlieue. En août 2020, on a bougé à Pantin, où l’on dispose d’un grand espace pouvant servir à la fois de lieu de production, de stockage, de bureau et de boutique avec pignon sur rue, ce qui serait inimaginable ou inabordable à Paris. Qu’on le veuille ou non, on contribue à une forme de gentrification, mais on participe à former, embaucher et créer de la richesse localement. » Comme le rappelle ce startupper patineur, « Paris » désigne déjà à l’international le Grand Paris pour faire le poids face aux autres capitales (la ville ne compte que 2,1 millions d’habitants contre 10,7 millions pour l’agglomération), avec Disney, les aéroports d’Orly et de CDG ou encore les lieux des JO 2024. Et la mode confirme la règle, selon Florian Gravier : « Banlieusard ne doit pas sonner comme un terme péjoratif. On est déjà des Grands-Parisiens, ce qui ressemble presque à un titre de noblesse. Notre style infuse partout et les marques de luxe sont obligées de suivre. Comme le dirait le rappeur Médine, la banlieue influence Paname, Paname influence le monde. »

Création d’Arturo Obegero, installé à Montreuil.